田七 [死掉的田七:昔日國貨之光,如今賤賣流拍,母公司成“老賴”]

發布時間:2019-06-17 01:32:13   來源:理財    點擊:   
字號:

原標題:死掉的田七:昔日國貨之光,如今賤賣流拍,母公司成“老賴”

作者 | 機場等船

出品 | 創業最前線

曾幾何時,它是家喻戶曉的“國貨之光”,一年銷售10億元;如今,淘寶搜索「田七牙膏」,綜合排序第一的店鋪月銷量僅17筆。

網上剛結束的“田七”商標及設備地產等資產破產拍賣,24小時里,14070人圍觀,2人報名,由于無人出價而流拍。

「曾經“拍照喊田七”,如今“拍賣看田七”」,真可謂,眼看他起高樓,眼看他樓塌了。

田七牙膏流拍背后,我們忽然意識到:

那些曾經特別熟悉的國產牙膏品牌,藍天六必治、冷酸靈、兩面針已經淡出大眾視野很久了。

曾經年銷10億元,如今只值5000萬

田七牙膏,2004年曾攪動整個中國牙膏市場。

這個誕生在廣西梧州的牙膏品牌,1984年就榮獲廣西名牌產品稱號。

當年田七牙膏主要銷售市場集中在廣西及周邊地區,年銷售額僅為6000萬元,一次收購案徹底改變了田七的命運。

2002年,在某一哈爾濱籍的領導的安排牽線之下,田七母公司奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購,曉升集團創始人于曉聲是廣告營銷背景出身,三精口服液、蓋中蓋、葵花藥業等耳熟能詳的產品廣告都出自他手。

田七牙膏被曉升集團收購后,于曉生將其瞄準為親民、低價的市場定位,以“草本、中藥”為主要賣點,一句“拍照喊田七”的洗腦廣告投放在全國60多家電視頻道,一舉打入中國中低端的牙膏市場,當年銷售收入突破5億元,各省區經理2003年的收入一般都可拿到二三十萬元。

各地經銷商爭先恐后做田七的代理,甚至編出了一句戲言:“有田七,財神到。”

親歷2003年“奧奇麗銷售奇跡”的人這樣描述當年盛況:

“從2003年3月到2004年年初,所有的產品都不夠發貨,需要經銷商排隊訂貨。梧州工廠里9條生產線全部排滿了仍不夠用,需要工人加班加點苦干,工人不停包牙膏,包得手發抖發軟,回家連飯都做不了。”

2004年,田七牙膏乘勝追擊,年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元,被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

然而今天,根據法院的公示:此次田七拍賣整體評估總價為2.33億元,其中光打包的房產總價值就達1.67億,也就是說包括設備和“田七”57個商標,總共估價為6600萬元。

梧州中院方面證實:與田七牙膏相關的57個“田七”商標評估價為5000萬元左右,6600萬元顯然估價過高。

而流拍的另一個重要原因是:

此次拍賣對競拍者也有要求,拍得者必須是牙膏生產行業全國前20名或與行業領先者有合作關系的企業,拍賣成功一個月內需要恢復田七牙膏的生產。

對于流拍,田七官方表示:將在網上進行第二次拍賣,但拍賣時間還沒有確定,并且第二次拍賣價格將調整至第一次拍賣價格的百分之80左右。

田七品牌擁有七十多年的歷史,曾經占據了中國牙膏市場的半壁江山,最后卻因為經營策略失敗陷入了進退維谷的境地。

這個曾經盛極一時的國民品牌即將退出歷史舞臺,成為永遠的回憶。對比15年前年銷10億的風光到如今賤賣流拍,不免令人唏噓。

如此輝煌的企業,是如何淪落到如此地步的呢?

盲目擴張陷困境,母公司成“老賴”

很多老牌企業,在產品有了一定知名度、生產達到一定規模時,就開始盲目多元化。

粗放式的“鋪攤子”,往往最終把企業拖死。

2003年,田七名聲大噪后,母公司奧奇麗開始擴展產品生產線。

其借助田七牙膏的知名度,先后推出田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉等一系列產品。

一方面,新推的田七洗滌劑、洗手液、洗發水、洗衣粉等商品本身無亮點、且新品需要巨額廣告宣傳投入。

另一方面,奧奇麗瘋狂擴張,推行多元化戰略時,也將自身產業鏈不完整、生產能力不強以及質量監督不到位、缺乏科研開發人才等問題暴露了出來。

最后,奧奇麗多元化、偏離日化的決策分散了企業資金投入和管理精力,田七牙膏在眾多競爭對手圍攻之下,市場份額不斷減少,企業逐步陷入資金短缺的危機。

直到2014年,奧奇麗資金鏈斷裂,田七牙膏最終被迫停產。2016年以后,奧奇麗的負債達到8億多元,而實際資產不到3億元,資不抵債。

企查查信息顯示:

田七牙膏母公司奧奇麗14次被認定為失信被執行人(俗稱“老賴”),其關聯風險為195條,有185條裁判文書信息,其中買賣合同糾紛占到首位,借貸合同糾紛、金融借款糾紛等也有數十件。

據不完全統計,該公司執行總標的已經超過3.7億元。

外企搶占70%份額,國產品牌集體失守

中華、藍天六必治、冷酸靈、兩面針堪稱80、90年代中國牙膏市場的“四大天王”。

兩面針開了中藥牙膏的先河,自1985年銷量突破1億支后,連續15年產銷量排名蟬聯國產品牌第一。

然而在2004年上市后,非但沒有加大品牌投入,還走上了多元化的燒錢之路。這讓企業自2006年以來連續12年處于虧損狀態,在牙膏市場的份額跌到不足1%。

“康齒靈”作為七八十年代中草藥牙膏“第一品牌”,幾經易主如今早已不復當年盛景,還背負上千萬債務。

2018年康齒靈法人鞏超接受媒體采訪時表示:

“當初奧奇麗收購康齒靈時目的并不單純,田七牙膏打不開東北市場,為了占領東北市場,決定先買下康齒靈,再雪藏它。可以說康齒靈沒有敗給市場,卻成為品牌發展的犧牲品。”

藍天六必治20年前靠一句“牙好胃口就好,吃嘛嘛香,身體倍棒”火遍大江南北,如今即便啟用林更新為代言人,依舊很難再回歸年輕消費者的視線中。

482680b6144365ce91bd.jpg" max-width="600" />

冷酸靈憑借“冷熱酸甜,想吃就吃”這個賣點連續暢銷數十年,在抗敏感這一細分領域占據了80%的市場份額,鼎盛時期,它位于重慶的牙膏廠門口排隊等著裝貨的大卡車一字排開,足有十幾輛。

然而近年來,冷酸靈卻逐漸被擠出了第一梯隊。

據前瞻產業研究院的數據顯示:2018年我國牙膏品牌指數排名第一的品牌為高露潔,之后是佳潔士、黑人,而冷酸靈則位列第六。

田七牙膏被賤賣,其實是曾經輝煌的國民牙膏品牌們沒落的縮影。

從1994年開始,“中華”牙膏被聯合利華收購,“三笑”牙膏被高露潔收購、“大寶”被強生收購、“小護士”被歐萊雅收購、“潘婷”被寶潔收購,國產品牌就一路潰敗。

如今高露潔、黑人、佳潔士、中華傲視群雄,而外資品牌在中國牙膏市場份額占比一度超過70%。

我國牙膏行業是市場規模從2013年的197.3億元增長到2018年的274億元,預計2020年突破300億。

(數據來源:中商產業研究院整理)

一邊是不斷增長的市場份額,一邊是我國自主牙膏品牌的集體淪陷。

國產牙膏品牌們從昔日的主角到如今的集體失守,遇到的問題是很多中小型企業都會面臨的問題:

1)產品賣點上,跨國巨頭往往更細化,不像國產品牌,大而空,模糊化訴求。
2)廣告傳播上,佳潔士、高露潔、聯合利華的廣告多渠道傳播,而國產品牌在傳播上聲量太小,外企通過媒體完成了用戶心智占領。
3)渠道終端上,跨國巨頭通過渠道深耕,牢牢占據一二線市場,而國產品牌更多沉淀在商場、超市等銷售渠道。
4)品牌形象建設上,跨國巨頭成功樹立其中端、中高端形象,國產品牌塑造親民形象,壓縮了自己的發展空間。

商業競爭,是一場永無休止的馬拉松,對手一直在不斷變化、升級,本土企業更應該學會與時俱進。

而另一方面,在企業內部博弈、算計、流言這些商業戲劇性都一一上演,就像時間車輪留在企業圖譜的印記,它充滿了那么多的偶然性,卻又仿佛滑行在一條必然的悲劇之軌上。

這也在警示我們:從歷史長河看,沒有成功的企業,只有時代的企業。

部分素材參考

《田七牙膏流拍!13706次圍觀,無人出價》,21新健康,朱萍

《于曉生與田七那些鮮為人知的往事》, 美商社,吳桐

《中國一代牙膏大王沒落,輸在哪?》,商業領軍,于建民

《田七牙膏流拍,背后是國產牙膏品牌的衰亡史!》,長青云社

圖片來源:圖蟲創意

(文中觀點僅代表作者獨立觀點,不代表本號立場。)

手机号规律