[金融產品經理之債券產品設計]產品經理如何設計產品

發布時間:2019-06-17 01:30:44   來源:創投    點擊:   
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原標題:金融產品經理之債券產品設計

本文筆者將從金融產品經理實際工作中遇到的一個小的工作點,進行一個實戰的分析。講述:如何設計一個可轉化債券的金融產品?如何判斷我們目前設計好的這款金融產品是否合適?

這幾天看了一個某公眾號的一個漫畫:

內容是面試官問一個應聘者:“你會開發嗎?“,應聘者說”不會“,面試官又問”會測試嗎?“,應聘者說”不會“,面試官又問”那運營呢?“,應聘者還是說”不會“。這時面試官說,”那你來做產品經理“。

當然這只是個段子,實際工作中的產品經理門檻其實還是很高的,像張小龍作為微信產品的產品經理,基本上可以說是用產品改變了世界。認為產品經理不重要的,那只是自己的視野和格局還沒有達到一定的認知層次。而現實中,發展的很不錯的公司,都是非常重視對產品經理培養,并且非常重視產品經理的工作。

對于產品經理而言,其實需要做的工作內容很多,產品經理的本質其實是價值創造和價值發現,并不簡簡單單寫個需求。BRD、MRD、PRD這些文檔,僅僅是一種表現形式,最根本是要解決實際問題。

本文是從金融產品經理實際工作中遇到的一個小的工作點,進行一個實戰的分析。因為現實工作中,我們總會遇到各種各樣的場景,大的場景,往往可以拆成若干個問題點,把各個問題點解決,整合一下,基本總體的解決方案也就出來了。

所以,產品經理在實際工作中所遇到的問題,肯定每次的實際場景都不一樣,所以就需要產品經理在遇到實際產品場景時,具備分析問題,解決問題的能力。

實戰 1. 背景

有一家上市公司,發展比較不錯,找到你們公司,說是需要籌資1個億,從而加速公司的發展。

初步接洽后,領導對你說,來給這個公司設計一款金融產品,來滿足這家公司的需要。1個億不是小數目,產品設計的好與壞,肯定關系到公司收益的多與少。你就是負責這個金融產品的產品經理,你打算怎么做?

公司發展勢頭不錯,希望資金的期限給的寬裕一些,同時由于數目比較大,所以我們可以采用制定公司債券產品的方式進行募資。相當于我們金融產品的范圍和方向就已經明確。

接下來,我們就要考慮:如何設計這款債券產品?

可能到這一步,大家會覺得,這有啥難的,隨便制定一個債券的收益率,投入到市場上不就可以了?

實際情況有這么簡單嗎?你的債券給的收益率太低,沒有競爭力,投資者會不會去買你這個產品?收益率太高,企業壓力太大,這種產品投入到市場后又有什么價值?

所以,好的金融產品,一定是同現實中的消費品一樣,受到消費者(投資人)的喜愛,同時又能給企業帶來價值。

2. 分析

設計一款好的產品,調查研究這一步一定是少不了的。沒有調查就沒有發言權,好的產品需要有數據來支持,設計的金融產品是否能滿足市場要求,也需要用數據來證明。產品經理要想說服他人,脾氣大解決不了問題,只能讓別人覺得你素質差。你有理有據,自然而然有人信服你。

所以,分析工作是產品經理設計產品必不可少的環節。

經過調研,我們知道:這個公司目前股價是20元/股,公司股票預期增長率是6%。

同時,我們研究發現:目前市場上長期公司債的利率是8%,而如果我們設計的金融產品也是按8%的收益來的話,很明顯產品的競爭力不大。可能發售出來這個金融產品,都銷售不出去,那這個金融產品設計的就是沒有意義。

這個公司是上市公司,其實我們可以用可轉債的思路來設計這款產品。可轉債有一個特點,就是具有股權和債權的雙重性質,如果公司發展良好,股價上升,債券價格也隨之上升。而股價下跌,債券本身也有一定的收益率。

所以,設計一個可轉化債券的金融產品,和市場上的純公司債券產品進行差異化的策略,一方面可以差異化競爭,另一方面也可以一定程度上降低企業的融資成本,提升產品的競爭力。

我們初步設計債券的金融產品屬性如下:

金融產品的屬性我們已經定義好,如果就按這個進行產品配置,投放市場是可以的。但這款金融產品是否是一款合格的產品,是否具備競爭力,產品參數設計是否合理,如果到市場上再去驗證,就已經太晚了。所以,我們在投入市場前就要進行數據論證,對于不合適的參數進行再次調整和優化。

如何判斷我們目前設計好的這款金融產品是否合適,我們可以從以下維度進行分析驗證:

(1)分析我們設計的這款金融產品稅前的融資成本。

我們知道,轉換比率=面值/轉股價格,所以我們這款金融產品的轉換比率是:10000/50=200(股)。

第9年年末的轉換價值

=股價×轉換比率

=20×(1+6%)^9×200

=6757.92(元)

第9年年末純債券的價值

=未來各期利息現值+到期本金現值

=(10000+10000×5%)/(1+8%)

=9722.22(元)

因此,第9年年末的底線價值是:6757.92(元)

我們設稅前融資成本為M,于是我們可知:

10000=10000×5%×(P/A,M,9)+6757.92×(P/F,M,9)

我們知道,可轉換債券的稅前融資成本應在普通債券利率與稅前股權成本之間。

我們設M=6%,則:10000×5%×(P/A,6%,9)+6757.92×(P/F,6%,9)=7400.85(元)

我們設M=7%,則:10000×5%×(P/A,7%,9)+6757.92×(P/F,7%,9)=6933.48(元)

然后,我們使用數學中常用的內插法,有:

(M-6%)/(7%-6%)=(10000-7400.85)/(6933.48-7400.85)

解得:M=0.44%,也就是我們的融資成本。

(2)分析我們設計的這款產品票面利率是否合理。

很顯然我們設計的這款金融產品稅前資本成本是0.44%,遠低于市面上已發行的債券產品8%的利率。這樣的產品對投資人來說,根本沒有吸引力——也就是說,即便是花精力投入到市場,都沒有人買的,浪費時間。

那我們需要將設計的這款產品的票面利率調整為多少呢?

我們設票面利率為R,于是有:

10000=10000×R×(P/A,8%,9)+6757.92×(P/F,8%,9)

即:10000=10000×R×6.2469+6757.92×0.5002

得出:R=10.6%

也就是說,我們至少要把這款金融產品的票面利率提升到10.6%,產品才會具有競爭力。

3. 結論

到此為止,我們這款金融產品就設計好了,可以向領導大膽的去匯報了,而且有理有據。因為我們設計的這款金融產品是可轉債類型的。

為了更好的掌握我們所設計的這款產品的屬性,其實在我們初步設計前,也可以計算一下我們最初設計這款產品的發行日每份純債券的價值,如下:

發行日每份純債券的價值

=10000×5%×(P/A,8%,10)+10000×(P/F,8%,10)

=500×6.7101+4631.93

=7986.98(元)

而我們調整后的發行日每份純債券的價值是多少呢?

10000×10.6%×(P/A,8%,10)+10000×(P/F,8%,10)

=1060×6.7101+4631.93

=11744.62(元)

我們知道債券價值其實就是投資者預期可獲得的現金流入的現值。投資者自然也知道債券購買的價格低于債券價值時,這個債券才值得購買。這個和我們現實中購買商品的邏輯是一樣,我們愿意買一件商品,是因為這件商品能給我們帶來價值,所以才愿意消費。而如果兩件商品給我們帶來的價值一樣,我們理性情況下,肯定是會選價格相對低的。

結語

本文實戰的這個金融產品雖然設計完成,但這僅是金融產品經理日常工作中的一個小點而已。而“設計”出這款金融產品,文檔的編寫看似也僅需要不到1天的時間。

但實際中,了解客戶的需求,分析產品的背景,識別各種可能的風險,市場競品分析,以及后續各種法務、業務的溝通與協調,占用了大量的時間。而至于最終的產品參數設置,其實計算機就可以完成。就像是很多大型的連鎖企業,要決定是否在一個地方開店,只要把需要的數據輸入計算機,計算機就可以給你一個結論。但這數據的來源,可靠性,還是需要人去實地考察。

所有接觸起來感覺困難的工作,只要逐步把工作內容分解成小的工作項,把各工作項的難點逐個解決,整體看下來,解決起來就容易多了。本文今天所描述的,正是實際金融產品經理日常工作中拆分開的一個細小的工作項。當我們所負責的產品做到一定程度,已經成為瓶頸時,我們想再突破再發展,就要上升到發展戰略的高度,是外部發展(并購)、內部發展(新建)還是進行戰略聯盟。

時代在發展,市場也不可能一直不變,所以產品經理的思維也要再上升一個層次,以防被競爭者降維打擊。我們不要去追一匹馬,用追馬的時間去種草,待到春暖花開時,就會有一大批駿馬任你挑選。做產品如此,做產品經理也是如此,做公司更是如此。

作者:王佳亮,中國計算機協會(CCF)會員。微信號公眾號:佳佳原創

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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